飛騨から世界で認められるお酒を

岐阜県最北部。標高3,000mを越える山々に囲まれた飛騨市古川町は、高山の奥座敷とも称される。1,000匹もの色とりどりの鯉が泳ぐ瀬戸川がまちの中心を流れ、飛騨の匠の技が息づく町屋や白壁土蔵街が連なる情景から、古き良き城下町の趣が感じられる。水がきれいで米がおいしく、日本酒造りに適した古川町や高山市には多くの酒蔵があり、この地域を訪れる観光客に親しまれてきたが、全国の例に漏れず近年、酒蔵は減少傾向にある。そんな中、世界中で行われる酒コンクールに出品しては受賞を繰り返し、その数56冠。世界一の受賞数を誇り海外への販路を拡大するなどして売上を伸ばしているのが『渡辺酒造店』だ。
『渡辺酒造店』が酒造りを始めたのは明治3年。それまでは両替商や生糸の商いで産をなしてきた渡邊家だったが、5代目久右衛門章が京都の旅で口にした旨い酒に魅了され、自らも酒造りを始めたのがその始まりである。人に慶びを与え、開運をもたらす縁起のよい「酒ことば」であることと、仙人が住むと云われる不老長寿の桃源郷にちなんでつけられた「蓬莱」が代表銘柄である。現在は9代目である渡辺久憲さんが、蔵の舵を担うようになり20年を数える。当時経営危機に陥っていた蔵を再建するため、渡辺さんが取り組んだのは「マーケットイン」。すなわち、造り手が造りたい酒を売るのではなく、潜在顧客の声を真摯に聞いて、自社の酒が売れない理由を分析し、客が飲みたいと思う酒を提案することだった。そうした考えをもとに商品開発をするとともに、売り方を徹底的に考えた。

特別感に惹かれる“隠し酒”のアイデア

例えば、大ヒット作になった「蔵元の隠し酒」という商品は、品評会出品酒や蔵に来訪するVIP用にとリザーブされているお酒を販売してしまうというもの。たまたま、お店に来た消費者が、店の冷蔵庫に新聞紙が巻かれて保存されている酒を見かけて、「この酒をどうしても譲ってほしい」と頼み込まれたのがヒントとなった。渡辺酒造店では、こういった非売品の酒に、新聞紙を巻いて光を遮断するなど、最高の貯蔵管理を行っていたが、「普通は飲めない特別な酒」といった希少性と、新聞紙が巻かれている、というなんとも言えぬ特別感が消費者に刺さることを知った渡辺さんが、商品化を決めたのだ。また味わいについてもマーケティングを行うと、市場で人気とされる辛口に反し、キレの良い甘口が求められていることが分かり、お米本来のうまみと芳醇さ、爽やかな切れをあわせ持つ本物の辛口酒をコンセプトに仕上げることにした。“隠し酒”というキャッチ―なネーミングと企画の意外性が評価され、現在も渡辺酒造店の中核商品となっている。その他にも常温で保存がきいて、オンザロックでおいしく飲める「ガリガリ氷原酒」という商品も、冷蔵庫で保管を求められる仰々しさが煩わしいことや、日本酒を保冷するスペースが無いという顧客の声に耳を傾けた結果生まれたヒット商品である。
こうしたアイデアが次々と生まれる背景には、渡辺さんが掲げる「Sake Is Entertainment」の精神が根底にある。これは、安価な工業製品と芸術的な高級品の二極化が進む日本酒業界において、多くの人に美味しい日本酒をより気軽に楽しんでもらい、心の底から笑顔になってもらいたというもの。顧客の声を一つ一つ丁寧に拾い上げ分かったことは、どの時代においても、酒とはその味わいだけが求められてきたのではなく、味わうシーンや交わす会話などその体験が「美味しい酒」として喜ばれてきたのだということだ。「ここ飛騨の地に日本酒のワンダーランドを作り、世界中の人々がこの地を訪れ日本酒を楽しむ体験をしてもらいたい。そして世界中に日本酒のファンをつくりたい。」と目を輝かせて話す渡辺さん。不易流行を唱えた松尾芭蕉のように、世の中が変わっても変えてはいけないものを守りつつ、新しいものを積極的に取り入れ、岐阜の小京都から日本酒文化を世界に向けて発信し続ける。

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天栄米を名乗れる米は、収穫量のわずか２割

福島県の中央部、岩瀬郡天栄村（いわせぐん・てんえいむら）。米の産地として知られる場所だ。10年前、米農家の有志が集まり、天栄米栽培研究会を発足。米の味と品質の向上を目指して、特別栽培や有機栽培での米づくりに取り組んできた。米の味を競う「米・食味分析鑑定コンクール国際大会（※）」では、全国で唯一9年連続金賞受賞という記録を誇る。
（※）平成12年より開催されている、米・食味鑑定士協会が主催する新米の食味鑑定コンクール。第10回より国際コンクールとなり、国内外から高い評価を認められている。

初秋、実りの時を迎えた天栄村を、中田英寿さんが訪ねた。天栄米栽培研究会の会長、斑目義雄（まだらめ・よしお）さんの案内で、自慢の田んぼを見学させてもらう。「これはコシヒカリでしょうか。収穫量はどのぐらいですか？」このあたりは一反につき８〜10俵が相場と聞き、質問を続ける。「無農薬栽培だともう少し減りますよね。6俵ぐらいでしょうか」よくご存知ですねと目を丸くする斑目さんに、中田さんは笑顔を向ける。「以前からお米が大好きで、今では”きき米”をするほど色々と勉強したんです」私ら農家よりも、詳しいんじゃないか——。研究会メンバーからの声に、場の空気が一気に和んだ。天栄米栽培研究会の発足は平成20年。米の流通の自由化がそもそものきっかけだったと斑目さんが明かす。

「米価の下落に危機感を抱いた農家が集まり、生き残りを賭けて、日本一おいしい米を作ろうと考えたのが始まりでした」以来、試行錯誤しながら特別栽培、有機栽培での米づくりに取り組んできた。なかでも看板米の「漢方環境農法天栄米」は、漢方を有機肥料として用い、雑草対策として紙マルチ田植機を採用。農薬、化学肥料、除草剤は一切使わず、手間をかけて、じっくり栽培していると斑目さんは胸を張る。「無農薬栽培での米づくりは、かかる手間は倍以上。収穫は６割程度にしかなりません。それでも、食べれば違いは歴然。手をかけるだけの価値はあると思っています」

福島の米農家代表として、２年ぶりの金賞へ

一方で、その価値を広く認められるためには、第三者による評価を積み重ねる必要がある。そうした考えから研究会では、世界最大のお米のコンペティション「米・食味分析鑑定コンクール国際大会」に出品を続けてきた。結果は、９年連続の金賞受賞。この記録こそ、他でもない天栄米が世界一の米と呼ばれる所以でもある。

東日本大震災の後は風評に苦しみ、農業を諦めかけた時もあった。それでも、できる限りの力を尽くそうと、ゼオライトを用いた土の除染や水の浄化に取り組んだ。努力が実を結び、秋に収穫した米は放射性物質、未検出。コンクールでは、連続金賞の記録を伸ばした。だが、10年連続金賞がかかっていた昨年は、長雨による日照不足が影響。金賞にはわずかに及ばず、特別優秀賞を受賞。

連続記録はついえてしまったが、今年は何としても10回目の金賞を手にしたい。福島県の農産物のイメージアップのためにも——。前を向く天栄村の人々を応援しようと、中田さんもアイデアを絞る。
「10個目の金賞を獲得したら、パッケージも、星を並べたデザインに変更したらどうでしょう」
コンクールの結果が出るのは11月末。運命の日は、刻一刻と近づいている。

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