山梨県に本社を置くシャトレーゼは、創業当初は農業を営む全くの素人が“手助け”から始めた小さな菓子店だった。時代に合わせて需要を読み、常に変化を重ねながら“日本的なフランチャイズ”の輪を広げるシャトレーゼはいかにして成長し、今後どうやって飛躍していくのか。

全くの素人から始まった商売の道

富士山を一望できる笛吹川のほとり、山梨県笛吹市石和町に洋菓子店･カフェ･ホテルが隣接する「YATSUDOKI TERRACE 石和」がある。「雄大な景色が見られるいい場所です」と、話すのは齊藤貴子（さいとうたかこ）さん。菓子の製造･販売、フランチャイズビジネスを展開する「株式会社シャトレーゼHD」の社長だ。2018年に就任して以来、従来の事業に加え、現在は新たなホテル事業にも尽力している。

シャトレーゼは昭和29（1954）年、貴子さんの父、齊藤寛（さいとうひろし）さんの弟が今川焼き風のお菓子「甘太郎（あまたろう）」の販売店を山梨県甲府市（旧紅梅町）で開業したところから始まった。しかし、このお店は上手く軌道に乗らず、弟を手助けしてくれないかと父親に頼まれた寛さんが同年、経営に加わった。それまで専業農家であった寛さんにとって商売の世界は未知の領域。「全くの素人からの出発に不安もあった」と当時を振り返る。

寛さんが手助けをした結果、お店は少しずつ軌道に乗り始め、店舗数を増やしていった。しかし焼きたてを売りとしていた「甘太郎」は、寒い冬の売れ行きは良いが、暑い夏は売り上げが上がらないという問題を抱えていた。そこで寛さんは夏の対策としてアイスクリームの製造販売を開始することに。

しかしいざ工場を作り製造をスタートさせると、アイスクリームの市場は主に大手メーカーが押さえていることがわかる。どれだけ営業をしても良い売り場を用意してもらえず、結局アイスクリーム事業は赤字続きとなったという。そこで寛さんは大手メーカーと同じ土俵で勝負しているのでは上手くいかないと、戦略を模索。当時小売店などには生鮮食品用の冷蔵庫などがまだまだ未導入だった点に着目し、「日持ちのしないお菓子ならば大手は計画生産を設計できないのでは」と、「シュークリーム」の研究開発をスタートさせた。その後の昭和42年（1967）、「株式会社シャトレーゼ」に社名を変更し、本格的にシュークリームの生産を開始する。

「冷蔵庫が無いなら、陳列したらすぐに売れてしまう価格で売り切ってしまえばいいと考えたんです」

手に取りやすい安価な価格設定に舵を切り、他社が1つ50円で売っていた所を、10円と破格で販売をスタートさせる。するとこの戦略が功を奏し、1日50万個製造するシャトレーゼの主力商品へと成長した。

自信が確信に変わった瞬間

小さな店舗から始まったシャトレーゼは、今や日本で有数のお菓子フランチャイズ店へと成長している。フランチャイズとは、個人や法人が事業者と契約し、対価（ロイヤリティ）を支払うことで、店名や商品、サービスを販売する権利を得るビジネスモデルのことだ。

ターニングポイントは、まだ県内の小売業者に製品を販売する“卸売り”を専門としていた時のこと。親交のあった関西の菓子店に好意で製法などをアドバイスした所、業績はみるみる向上。ついには上場まで果たしてしまったという寛さんの実体験があった。「自分たちの商品なら全国で通用する」という強い自信が、フランチャイズビジネスを考え始めるきっかけとなったそうだ。まずは足がかりとして工場で作った商品を直接ユーザー販売するための直営店をオープン。畑の中にポツンと立つ店舗で、齋藤さんの父・寛さんは直営店だからこそ提供できる、卸売り金額での販売を実験的にスタートさせる。「小売業界へのチャレンジだった」。そう語る寛さんの熱意は、他社商品に比べて34%も安価な値段となって消費者へ届くことになった。

続いて昭和61（1986）年に、子会社があった千葉県で県外初となる工場直営店をオープン。「安くて美味しい」シャトレーゼのお菓子は瞬く間に好評を呼び、直営店の施策は大成功を納める結果となった。これをきっかけに全国各地から工場直営店の出店申込が相次ぎ、フランチャイズビジネスによる全国展開が始まっていく。

「日本的」にこだわるフランチャイズの輪

そもそもフランチャイズというビジネス形態の発祥はアメリカであり、当時の日本ではあまり馴染みのないものだった。その上でシャトレーゼがこだわってきたフランチャイズモデルについて「アメリカの真似をしている訳では無く、あくまで日本的なんです」と、齊藤さんは強調する。その真意は「ロイヤリティをとらない」という革新的な方針にあった。ロイヤリティとは、商品やノウハウの利権が付与される対価として伴う「利用料」のようなもので、多くの場合は売り上げ金額の数％が利用者から支払われる。しかし、シャトレーゼの展開するフランチャイズビジネスではそれを一切なくしているのだ。条件は資金の用意や、店舗選定などの開業準備を負担すること。そして「まずお客様に喜んでいただく、それから取引先様に喜んでいただく、そして社員に喜んでいただく」というシャトレーゼの「3喜経営」の理念に賛同してもらうこと。それ以上は何も求めないのだと言う。

「ビジネスライクな関係ではなく、仲間なんです。フランチャイズビジネスにおいて、店舗側のオーナーと良い関係性を築くというのはとても重要。お金ではなく理念を通じて企業価値を共有しあう『日本的』な繋がりを大切にしています」

海を越えるシャトレーゼ

現在シャトレーゼの店舗は日本国内のみならず、インドネシア、シンガポール、マレーシア、香港、アラブ首長国連邦、タイ、ベトナムと、世界各地に点在している。そこでも、「ビジネスパートナーではなく仲間」という「日本的」なフランチャイズ形態や3喜経営の理念を伝え、経営方針の共有をはかっている。

その際、海外の方も「日本的」な理念を非常に良く理解し、共感しながらコミュニケーションをとってくれることに「とても驚いた」と齊藤さんは話す。商品や看板だけでなく、掲げる理念ごと共有することで築かれる「仲間」という関係性は、今もなお海を越えて広がり続けている。

一段上のシャトレーゼを味わう「YATSUDOKI」

令和元年（2019）、シャトレーゼの新たな展開として話題を呼んだのが、従来の商品ラインナップと一線を画す新ブランド「YATSUDOKI」の誕生だ。スポンジを作る材料の卵一つをとっても「山梨県内の契約農家から直接生みたての物を仕入れる」こだわりのプレミアムブランドで、土産品やお遣いの品として幅広いニーズを得ている。元々、誰もが気軽に購入できる比較的安価なお菓子を提供する方針をとってきたが、その反面「ギフト用としてのニーズが生まれないのではないか」という懸念があったと話す齊藤さん。そこで構想が立ち上がったのがこの「YATSUDOKI」ブランドだった。

名前の由来は「八つ刻（やつどき）＝午後3時」の「おやつ時」からきているそうで、「八」の字には山梨県北部にそびえる雄大な八ヶ岳のイメージも込められているそうだ。実際に「YATSUDOKI」の商品は八ヶ岳山麓の肥沃な大地で育まれた素材を使用しており、「美味しいお菓子を作りたい」という思いを共有する農場や牧場と共に畑や土、家畜の飼料などから徹底的に話し合いながら商品作りに取り組んでいる。「手作り感やフレッシュな味わいを感じていただけるようなものになっています」。現在は「一段上のシャトレーゼ」として宮城･埼玉･東京･神奈川･山梨･長野･京都･兵庫と各都府県に次々とショップを展開している。

シャトレーゼのこれから

原料費や輸送費の高騰などが騒がれる昨今、お菓子業界も苦境に立たされている。中でも厳しい状況となっているのが、お菓子の原料を作る生産者だ。

「山梨にいると生産者さんたちの窮状がよくわかります。恐らくそれは県内に限ったことではない。より良い製品を作っていくためにやらなければならないことがたくさんあると思っています。彼らを手助けするためにも、まずは拠点である山梨の地で新たな試みを実践し、そこで得たセオリーを各地に広げていきたいです」

齊藤さんは今後取り組んでいくべき課題として「無人化」に着目しているとのこと。工場生産における新システムの構築や、AIを使った自動発注の導入など、「根本的な仕組み作りにチャレンジしていく事で、原料費の削減に踏み切らずとも品質を維持していく方法を模索していきたい」と今後の展開を語る。シャトレーゼのチャレンジが、巡りめぐって生産者への助けとなっていく。まさに理念として掲げている「3喜経営」そのものだ。

製造ラインの機械化について「人の手で作るお菓子には敵わないのではないか」と心無い言葉をかけられることもあると言う。「勿論、人の手にどうしたって敵わない部分はあります」と前置きしながらも、「それでもトップレベルのパティシエに技術指導を仰ぎ、機械生産でいかにその技に近づけられるか、手作りと同じお菓子を作ることができるかを日々研鑽し、技術レベルを高めています」と、ネガティブな意見を真っすぐに否定した。

「それくらい大きな改革をしていかないと時代に乗っていけないですから」

時流の変化を敏感に察知し、洋菓子の製造、フランチャイズビジネス、そしてプレミアムブランドの確立と、常に業態をブラッシュアップさせながら大きな成長を遂げてきたシャトレーゼ。時代を乗りこなす柔軟な姿勢を留めることなく、逆境の中で更に大きな飛躍を狙っている。

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西洋文化が日本に流入してきた明治時代、降矢醸造所の創設以降、山梨県生まれの品種「甲州」に重きを置きながら日本を代表する銘柄を世に送り出してきた株式会社ルミエール(以下ルミエールワイナリー)。日本ならではの甲州オレンジワインやスパークリングワインの開発に注力しながら、山梨のワイン産業の発展に尽力してきた木田茂樹社長が考える今後のビジョンとは。

明治創業の宮内庁御用達ワイナリー

日本でワイン産業が始まったのは、幕末から明治期にかけての激動の時代。1859年の横浜港開港とともに多くの欧米人が渡来し、日本人は初めてワインを目にすることに。明治政府はワイン造りを重要な産業と位置付け、日本各地で一斉にワイナリーが造られた頃、日本ワイン発祥の地とされる山梨県甲府市では、1874（明治7）年に日本初の国産ワインが醸造されたと伝えられている。

急速な近代化とワインブームの大きな流れの中、ルミエールワイナリーは1885（明治18）年に降矢醸造所として創業1943年に株式会社甲州園に改名、1967年にモンドセレクション国際ワインコンクールで金賞を受賞したことで世界的に認知されるようになり、1992年にワインブランド「ルミエール」を社名にした。

大正時代には宮内庁御用達になり、歴史と伝統を誇る格調高いワイン造りが現代に脈々と受け継がれている。

山梨県にとって特別な品種「甲州」のワイン

2005年の創業120周年の節目に社長に就任したのが木田茂樹氏。2004年から山梨県ワイン酒造協同組合の理事を歴任し、2005年にはスロベニア国際ワインコンペティションの審査員を務めている。「山梨の最大の強みは甲州の存在。日本初のワインの地理的表示『GI 山梨』が認定された2013年以降、甲州ワインが世界的に認知され、海外のワイン好きが甲州を求めて日本を訪れる」と語る。繊細な味わいでバランスが良い甲州は料理に合わせやすく、特に和食とのマリアージュは最高だと海外から称賛されているという。

「甲州園」と名付けられたほど甲州の生産量が多く、現在も甲州ワインに最も注力しており、柑橘系の香りが楽しめる「甲州シュールリー」、しっかりと樽熟成させた芳醇でボリューム感のある「光 甲州」、果実香とまろやかな酸が楽しめる豊かな味わいに仕上がったオレンジワイン「プレステージクラス オランジェ」と、個性的なラインアップが揃う。木田社長は「特に皮ごと仕込むオレンジワインに最適な品種」と甲州のポテンシャルの高さを絶賛する。

瓶内2次発酵後に1年以上瓶熟成を行うスパークリングシリーズもバリエーションが豊富で、「スパークリング甲州」「バリック甲州＆シャルドネ」「トラディショナル スパークリング KAKITSUBATA」「スパークリング オランジェ」と、甲州だけでも3種類があり、すっきりとした辛口のスパークリングは、しっかりとした厚みがありながら和食に合わせやすい。甲州を使ったオレンジワインのスパークリングは珍しく、「甲州はもともと柑橘系の香りがあるから爽やかさが醸し出せる。欧州系品種に比べると糖度が2～3度低いが、樹上完熟させてから収穫するとしっかりと味わいののったスパークリングになる」と語る。　

甲州以外にもシャルドネ、メルロー、カベルネ・ソーヴィニヨン、スペインの品種・テンプラニーリョなど10品種以上を栽培しており、温暖化に合わせてスペインやイタリアなどのいろいろな品種の試験栽培に積極的に取り組む。その中でもミルズという希少品種は、甘口ながらライチのような香りが特長のアロマティックなワインに仕上がるという。

オーガニックの精神でブドウを栽培

現在4haの自社圃場をもち、不耕起かつ草生栽培、減農薬で自然農法に近い栽培方法を取り入れている。基本的にはなるべく肥料を与えずに栽培しており、ブドウの搾りかすを一年かけて堆肥にして土に戻す循環型農業に取り組む。「手を加えすぎたり余計なことはしない。むやみに糖度を上げようとしなくても、この自然環境でできあがったブドウで造られたワインこそ日本人の身体と食事に合うと考えている」。「栽培から醸造まで若いメンバーが中心で、みんなで造り上げているのがルミエールらしさ。スタッフの優しさがワインの味わいにしっかり表れていると思う」

時代を超えて受け継がれる古来の設備と製法

明治時代から歴史を紡いできたルミエールワイナリーには、ワイン醸造で使われた貴重な歴史遺産が残る。国の登録有形文化財指定の「石蔵発酵槽」は、1901（明治34）年、扇状地の傾斜を利用して構築された石造りの発酵タンクだ。ステンレスタンクがない時代に大量にワインを醸造するのに欠かせない設備だった。2018年には日本遺産「葡萄畑が織りなす風景～山梨県峡東地域～」の構成文化財にも指定され、現在もこの伝統ある石蔵発酵槽を使ってマスカット・ベリーAを醸造し「石蔵和飲」として販売。ブドウの収穫作業から仕込みまで行う「石蔵和飲仕込み体験イベント」も開催している。

古樽が並ぶ石造りの地下セラーも長年使われているもので、季節を問わず平均19度と発酵に適した温度に保たれ、地熱の特性が生かされている。秋の醸造シーズンの樽からは絶えず発酵音が聴こえ、その息づかいからブドウの生命力が感じられる。

県内ワイナリーのまとめ役として

現在、山梨県ワイン酒造組合の副会長としてマーケティングに力を入れている木田社長は「日本ワインが世界から脚光を浴びているのは間違いない。特に山梨は組合がしっかりと技術指導を行い、全体のレベルが底上げされている」と語る。県内には個性のある魅力的なワイナリーが90社以上存在し、その中でも大手企業が栽培や醸造において研究・分析したデータを相互に共有できているのも山梨の強みだという。「いろいろなワイナリーのデータが集積していると、それだけ経験値が何倍にもなる。ライバルでありながら技術的な情報共有ができるのは山梨のワイナリーの長所」と語る。

しかし、果樹の一大産地ならではの課題もある。甲州は奈良時代から存在する山梨生まれの品種で、気候の変動にも強いと言われているが、木田社長は生産農家の減少によって甲州がなくなってしまうことを危惧する。「販売価格が高いことから、甲州からシャインマスカットに改植してしまうブドウ生産者も多く、年々醸造用ブドウが減少していて、原料不足が問題になっている。だからこそ、ブドウ生産者が醸造用ブドウを栽培してしっかり収入を得られる仕組みづくりが必要」と言葉に熱がこもる。

経営者という立場からも「山梨のワイナリー全体がどうあるべきかを常に考えている」という。最新の醸造用の機器は海外から手に入りやすくなり、日本のワイナリーの醸造設備はトップレベルまで上がってきているので「あとは栽培における労働の負担をいかに下げて、どのように農業生産性を上げていくかが重要。山梨県ワイン酒造組合全体で気候変動に基づいた品種や栽培地域、そして対策技術などの研究に積極的に取り組んでいくことで、山梨県産ワインのさらなるレベルアップにつながる」と意気込む。

山梨県産ワインのさらなる発展のために

大消費地である東京に隣接していることも強みと捉え「『スパークリングオランジェ』のような新たな価値を創造し、さらにそのクオリティを上げていき、積極的に情報発信を行う。そして山梨のワイナリーに足を運んでもらえるような努力をしていきたい」と語る。特に山梨県内のワイナリー数の半分以上を占める峡東地域は醸造所同士の距離が近く、ワイナリー巡りがしやすいため「日本を代表するワイン観光地として『ワインツーリズム』をもっと定着させてPRしていきたい」。

そのためには交通面での仕組みづくりが課題。バスやタクシーはあるものの限られており、観光シーズン中は不便を強いられることも。日本はもちろん世界中から足を運んでもらえるようなインフラの整備が急務だ。

2009年に山梨県産ワインのブランド化と甲州ワインの市場拡大を目指してスタートした山梨ワイン海外輸出プロジェクト「Koshu Of Japan（KOJ）」の委員長も歴任する木田社長は、今後さらに海外への輸出に力を入れていくという。特に近年は東南アジアへの輸出も増えており「発酵調味料を使う国では現地の料理と日本のワインはよく合う」と微笑む。

130年以上の歴史を誇るブドウ畑と伝統製法を受け継ぎながら、革新的なワイン造りにチャレンジし、世界から高く評価される銘柄を生み出してきたルミエールワイナリー。「ルミエール」とはフランス語で「光」の意味。さらに明るくより強く確固たる「光」は日本ワインの未来を輝かせる。

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すもも、桃 —— みずみずしい美味しさ

「すもも」というと、普通スーパーで見かけるのはピンポン玉を少し大きくしたぐらいのものだろう。しかし、久津間紀道さんの農園になるすももは、野球のボールぐらいはあろうかという、ずっしりとしたものだ。

園を案内してもらって、最初に食べさせていただいたのが、このもぎたてのすもも。中田も「大きいですね」と驚いたが、驚くのはまだはやい。口にしてみると、その甘さに誰もが仰天する。

久津間さんの農園で主に作られるのはやはり桃で、しかも収穫時期のことを考えて十数種類の桃を栽培している。桃を試食させていただく際、ナイフがなく、手で桃を半分に割ったのだが、指に力をいれた途端に果汁がどんどん溢れてくる。平均糖度は久津間さんによると14度から15度で、甘さも申し分なく絶品の桃だ。

数々の難関を越えて —— 手元に届くのは、わずか数%！

「おいしい桃を作るのに、心がけていることは？」という中田の質問に、久津間さんは「難しいですけどね」といってこう続けた。「どれだけ手をかけるかということかもしれませんね。実はみなさんのお手元に届く桃というのは、本来一本の樹につけるはずの実からすれば、数パーセント。つまり90％以上は摘んでしまうんです」

まずつぼみの段階で3分の1ぐらいに選別。さらに花をつけたとき、幼果の段階、袋をかけるとき、といったように、ステージごとに選別をしていくという。
「それだと相当な手間がかかるんじゃないですか？」
「たしかに。つぼみで落としちゃえばいいという人もいます。でも、それだと養分のバランスが悪くなってしまうんですよね。だから段階ごとに選り分けていくしかないんです。それで最後においしい桃が残るんです」

久津間さんの作った、選りすぐりの桃。
「じゃあ、相当な難関を超えて僕らのもとに届いているんですね」と中田。

「そう、実はね、東大に入るより難しいんですよ！」

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山梨県内最大級規模の畑で作る、桃・ぶどう

「桃、ブドウを栽培している土地面積は、県内でも最大級ではないでしょうか」と胸をはるのは、「マルサフルーツ古屋農園」の古屋貞一さん。化学肥料を使わない、有機肥料による低農薬農法をモットーに桃やブドウの栽培を行っている。

甘い桃の特徴とは

数十種類ある品種のことを丁寧に説明していただき、「これは、絶対甘いですよ」と差し出されたのが、少し色の暗い桃だった。
「桃ってやっぱり、きれいなピンク色してるほうがおいしいんじゃないですか？」少し疑問に思った中田が聞く。

「たしかに贈答用となると、見た目も重要ですから、色も大事なんですけど、甘さでいったら、肌に点々がでている、こういうもののほうがおいしいんです」糖度を計ってみると、なんと20度以上もある。甘いとされる桃で15度程度だから、甘みがいかに強いかお分かりいただけるだろう。

若者に向けた就農支援 − 農地貸し出し、ノウハウ提供、収穫物の買い上げなどを一貫して

古屋農園は、自社だけでなく、農業研修として農業で独立を目指す人たちに土地を貸している。

「農家さんから土地を借り上げて、土地を若い人に貸しているんです。いきなり独立というのは難しいですよね。まず、耕作地・耕作機械・肥料・農薬・果物作りのノウハウを私どもより提供し、1年間勉強をかねて作物を作ってもらう。自分達の収穫したものを会社で買上げることによって、収穫の喜びと共に農業の楽しさをあらためて感じとってもらう。そして、目処がたってきたところで独立をしてもらっているんです」
おいしい桃やブドウを作ることもさることながら、古屋農園は山梨の農業全体のことを見ているのだ。

さて、さきほどの特別に甘い桃。ご好意に甘えて中田も試食させていただく。
確かに甘い。

最後には、仕事に戻った古屋さんそっちのけで、舌鼓を打っていたのだった……。

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毎年同じ味にはならない —— そこが難しくもあり楽しい

「桃をもぐのなんて、初めてだよ」「中田さん、山梨出身なのに？」まるで桃狩りのような和やかな雰囲気。こだわり屋の中田は、すぐに真剣な顔になって「おいしい桃の見分け方は？」と農園主の石原松実さんに聞く。

「玉が大きいもの。皮がピンと張ってるものかな。太陽にあたっていればいるほどおいしい。でも実際のところ、立ち木の果物だから、どれがおいしいかわからないんだよね。雨量によっても甘さが違ってくるから、毎年毎年おいしいものっていうわけにもいかない。それが難しいんだよね」

そう言って頭をかいていた石原さんだが、桃の特産地・笛吹市一宮町でも、石原農園「ともちゃんちの桃」は、大変人気が高いという。甘くて、色がきれい、そして丸々と大きな桃は、贈答用にも喜ばれ全国から注文がひきもきらない。

さっそくもいだ桃を水で洗って、がぶり。新鮮な桃は、皮のままでも食べられる。
「甘い。けど、甘ったるいというのとは全然違う」と中田。まるりと、一個完食させていただいた。

嬉しいのはリピーターから届く「“今年”の感想」

「毎年味が違うのが難しい」という石原さんだが、リピーターが多いのもここの農園の特徴のひとつ。「いろいろね、今年は去年よりおいしかったとか、逆に去年の方が甘かったとか、書いて送ってくださる人もいるんです。それがすごくうれしいですよね」

そういって、また石原さんは頭をかいていた。

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